Wettbewerbsanalyse erstellen: Anleitung für B2B-Unternehmen (mit Vorlage)

Eine Wettbewerbsanalyse ist der systematische Vergleich der eigenen Position mit den relevanten Anbietern im Markt, entlang von Angebot, Preis, Kunden, Vertrieb und Sichtbarkeit. Ziel ist nicht eine Sammlung von Daten, sondern eine Entscheidung: zur Positionierung, zum Preis, zum Vertriebsweg oder zum Marketingbudget.

Die Begriffe Wettbewerbsanalyse und Konkurrenzanalyse meinen in der Praxis dasselbe. Von der Marktanalyse unterscheidet sich beides klar: Die Marktanalyse betrachtet die Nachfrageseite, also Marktgröße, Segmente und Entwicklung. Wie Sie diese Seite berechnen, beschreiben wir im Artikel zum Marktpotenzial. Die Wettbewerbsanalyse betrachtet die Anbieterseite.

Für mittelständische B2B-Unternehmen hat sich dabei etwas Grundlegendes verschoben. Der Wettbewerb findet nicht mehr nur auf der Messe, im Angebotsvergleich und beim Einkäufer statt, sondern Monate vorher: bei Google, in Fachportalen und zunehmend in den Antworten von KI-Systemen. Wer das in seiner Analyse ausklammert, bewertet den halben Markt.

Wettbewerbsanalyse, Konkurrenzanalyse und Marktanalyse: Was ist was?

Eine saubere Abgrenzung spart später viel Diskussion. Die drei Begriffe werden oft vermischt, beschreiben aber unterschiedliche Perspektiven auf denselben Markt.

Die Marktanalyse fragt: Wie groß ist die Nachfrage, wie verteilt sie sich auf Segmente, und wie entwickelt sie sich? Die Wettbewerbsanalyse fragt: Wer bedient diese Nachfrage, mit welchem Angebot, zu welchem Preis und über welche Kanäle? Die Konkurrenzanalyse ist ein Synonym für die Wettbewerbsanalyse und wird vor allem in der Gründungs- und Businessplanliteratur verwendet.

In der Praxis gehört beides zusammen. Ein großes Marktvolumen nützt Ihnen wenig, wenn drei etablierte Anbieter es bereits besetzen und der Zugang über Ausschreibungen läuft, zu denen Sie nicht eingeladen werden. Umgekehrt kann ein kleines Segment attraktiv sein, wenn Sie dort technisch überlegen und als Einziger sichtbar sind.

Die Wettbewerbsanalyse ist außerdem die Grundlage für jede Positionierungsentscheidung. Ob Sie über Preis, Spezialisierung oder Leistungsumfang gewinnen wollen, lässt sich ohne den Vergleich mit den Alternativen nicht seriös beantworten. Die strategischen Grundmuster dafür beschreibt Porters Wettbewerbsstrategie.

Warum eine Wettbewerbsanalyse im B2B heute anders aussehen muss

Die klassische Wettbewerbsanalyse geht davon aus, dass der Vergleich im Verkaufsgespräch stattfindet. Der Einkäufer holt drei Angebote ein, der Vertrieb argumentiert, am Ende entscheidet eine Mischung aus Preis, Technik und Vertrauen. Diese Annahme stimmt nicht mehr.

Laut dem 2026 B2B Buyer Experience Report von 6sense und LeadFabric (November 2026) nehmen europäische B2B-Einkäufer den ersten Kontakt zu Anbietern im Schnitt erst nach 57 Prozent einer rund 10,3 Monate dauernden Evaluierung auf. 88 Prozent bringen die Anbieter bereits in eine Rangfolge, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen, und 84 Prozent kaufen am Ende bei dem Anbieter, den sie vorher auf Platz 1 gesetzt hatten. Der spätere Gewinner steht in 92 Prozent der Fälle schon am ersten Tag auf der Shortlist.

Dazu kommt die Richtung, aus der diese Shortlist entsteht. Gartner berichtete im März 2026, dass 67 Prozent der befragten B2B-Einkäufer einen Einkauf ohne Vertriebsmitarbeiter bevorzugen und 45 Prozent bei einem kürzlichen Kauf KI genutzt haben.

Für Ihre Wettbewerbsanalyse heißt das zweierlei. Erstens: Der entscheidende Vergleich passiert, bevor Sie überhaupt wissen, dass ein Projekt existiert. Zweitens: Wer nur Prospekte, Preislisten und Messeauftritte der Wettbewerber vergleicht, analysiert einen Ort, an dem die Entscheidung bereits gefallen ist.

Welche Wettbewerber gehören in die Analyse?

Die häufigste Schwäche von Wettbewerbsanalysen liegt nicht in der Methode, sondern in der Auswahl. Viele Unternehmen vergleichen sich ausschließlich mit den drei Anbietern, die ihnen im Vertrieb regelmäßig begegnen. Das ist die Gruppe, die Sie ohnehin am besten kennen.

Wie weit die dritte Gruppe von der eigenen Vorstellung abweichen kann, zeigt unser Projekt mit Bauer Generatoren. Wer dort nach einem Notstromaggregat suchte, landete nicht bei spezialisierten Herstellern, sondern bei Marktplätzen, Baumärkten und Konzernen. Die relevanten Wettbewerber um die Aufmerksamkeit des Kunden waren also ganz andere als die Wettbewerber um den Auftrag.

Die vierte Gruppe wird fast immer unterschätzt. Wenn ein Interessent nach zehn Monaten Evaluierung entscheidet, die bestehende Anlage noch zwei Jahre weiterlaufen zu lassen, haben Sie nicht gegen einen Anbieter verloren, sondern gegen die Trägheit der Entscheidung. Das ist eine andere Aufgabe für Marketing und Vertrieb.

Wettbewerbsanalyse erstellen in 6 Schritten

Die folgenden sechs Schritte funktionieren unabhängig von Branche und Unternehmensgröße. Für die erste vollständige Analyse sollten Sie zwei bis vier Arbeitstage einplanen, verteilt auf zwei bis drei Wochen.

Schritt 1: Ziel und Entscheidung festlegen

Eine Wettbewerbsanalyse ohne konkrete Entscheidung im Hintergrund wird zu einer Präsentation, die niemand nutzt. Formulieren Sie vorher einen Satz: "Wir wollen entscheiden, ob wir mit unserem Serviceangebot in die Lebensmittelindustrie gehen." Dieser Satz bestimmt, welche Wettbewerber und welche Kriterien relevant sind.

Halten Sie außerdem fest, wer die Entscheidung trifft und wann. Ohne Termin verliert die Analyse ihren Zweck.

Schritt 2: Markt abgrenzen und Wettbewerber auswählen

Grenzen Sie den Markt nach drei Dimensionen ab: Region, Kundensegment und Anwendungsfall. Ein Sondermaschinenbauer konkurriert in der Pharmaverpackung mit anderen Anbietern als in der Metallbearbeitung.

Begrenzen Sie die Auswahl auf maximal acht Wettbewerber. Mehr lässt sich nicht gründlich bearbeiten, und die Qualität der Analyse sinkt schneller als ihr Umfang wächst. Die digitalen Wettbewerber ermitteln Sie, indem Sie Ihre wichtigsten Suchbegriffe eingeben und notieren, wer dort tatsächlich steht.

Schritt 3: Kriterien festlegen

Wählen Sie Kriterien, die Ihre Kunden bei der Entscheidung tatsächlich verwenden, nicht die, auf die Sie intern stolz sind. Fragen Sie im Zweifel fünf Kunden, welche drei Punkte für die Vergabe ausschlaggebend waren.

Gewichten Sie die Kriterien in Prozent, sodass die Summe 100 ergibt. Diese Gewichtung ist der eigentliche strategische Teil, weil sie zeigt, worauf Sie Ihre Mittel konzentrieren. Für die Schärfung Ihres eigenen Profils hilft die Arbeit am Leistungsversprechen.

Schritt 4: Daten sammeln

Arbeiten Sie ausschließlich mit öffentlich zugänglichen Quellen und mit eigenen Daten. Besonders ergiebig sind Stellenanzeigen, weil sie zeigen, in welche Bereiche ein Wettbewerber investiert, und Jahresabschlüsse im Bundesanzeiger, weil sie Größenordnungen belegen statt zu vermuten.

Die wertvollste Quelle ist die Lost-Deal-Analyse: ein strukturiertes Gespräch mit Interessenten, die sich gegen Sie entschieden haben. Zwei Fragen genügen meistens: Wer hat den Zuschlag bekommen und was hat am Ende den Ausschlag gegeben?

Schritt 5: Bewerten und vergleichen

Übertragen Sie die Ergebnisse in eine Wettbewerbsmatrix. Jede Zeile ist ein Kriterium mit Gewichtung, jede Spalte ein Anbieter inklusive Ihres eigenen Unternehmens, die Bewertung erfolgt mit Punkten von 1 bis 5.

Bewerten Sie im Team und nicht allein. Wenn Vertrieb, Technik und Geschäftsführung bei einem Kriterium deutlich auseinanderliegen, ist das bereits ein Ergebnis.

Schritt 6: Konsequenzen ableiten und Wiederholung terminieren

Jede Analyse endet mit drei bis fünf Maßnahmen, jeweils mit Verantwortlichem und Termin. Alles andere ist Dokumentation.

Legen Sie zum Abschluss fest, wann Sie aktualisieren. Wir empfehlen die vollständige Analyse jährlich und den digitalen Teil quartalsweise, weil sich Rankings und KI-Antworten deutlich schneller verändern als Produktportfolios.

Kriterien und Datenquellen im Überblick

Die folgende Übersicht zeigt, welche Bereiche in eine vollständige Wettbewerbsanalyse gehören, welche Leitfrage dahintersteht und woher Sie die Daten bekommen. Der Aufwand ist als grobe Einordnung für ein mittelständisches Unternehmen zu verstehen.

Fazit der Tabelle: Die wirklich aufschlussreichen Daten stammen nicht aus Spezialrecherchen, sondern aus öffentlichen Quellen und aus Gesprächen mit Kunden, die Sie ohnehin führen.

Wettbewerbsanalyse Methoden im Überblick

Für die Auswertung gibt es etablierte Methoden. Sie unterscheiden sich weniger im Ergebnis als im Blickwinkel, den sie erzwingen.

Wettbewerbsmatrix und Stärken-Schwächen-Profil. Kriterien in Zeilen, Anbieter in Spalten, Bewertung mit Punkten und Gewichtung. Diese Methode ist die Arbeitsgrundlage, weil sie Unterschiede quantifiziert und Diskussionen im Team zwingt, konkret zu werden. Geeignet für fast jede Fragestellung.

Positionierungskarte. Zwei Achsen, etwa Preisniveau und Spezialisierungsgrad, und alle Anbieter als Punkte darin. Sie zeigt auf einen Blick, wo sich Anbieter drängen und wo Felder frei sind. Geeignet, wenn Sie über Differenzierung entscheiden, wie sie die Differenzierungsstrategie beschreibt.

Porters Five Forces. Der Blick auf die Branchenstruktur statt auf einzelne Anbieter, also Lieferantenmacht, Abnehmermacht, neue Anbieter, Ersatzprodukte und Rivalität. Grundlage ist Michael E. Porters Beitrag in der Harvard Business Review (2008). Geeignet für Entscheidungen über Markteintritte und Investitionen, ausführlich erklärt unter Porters Five Forces.

SWOT-Analyse. Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf einer Seite. Wir nutzen sie ausschließlich als Zusammenfassung am Ende, nie als Analysemethode, weil sie ohne vorherige Daten zu einer Sammlung von Meinungen wird.

Benchmarking. Der Vergleich einzelner Kennzahlen oder Prozesse mit dem besten verfügbaren Anbieter, etwa Lieferzeit, Reaktionszeit auf Anfragen oder Angebotsdauer. Geeignet, wenn Sie operative Schwächen vermuten.

Share of Search und Sichtbarkeitsvergleich. Der Anteil, den Ihr Unternehmen an allen relevanten Suchanfragen und Sichtbarkeiten in einem Themenfeld hält, verglichen mit den Wettbewerbern. Geeignet als laufender Indikator, weil er sich monatlich messen lässt.

Für den B2B-Mittelstand reicht in den meisten Fällen eine Kombination aus drei Elementen: Wettbewerbsmatrix, Positionierungskarte und digitaler Sichtbarkeitsvergleich. Alles Weitere lohnt sich erst bei größeren strategischen Entscheidungen.

Wettbewerbsanalyse Beispiel: Matrix eines Sondermaschinenbauers

Das folgende Beispiel ist ein fiktives Beispiel und bildet kein reales Kundenprojekt ab. Es zeigt, wie eine gewichtete Wettbewerbsmatrix aussieht und welche Schlussfolgerung daraus entsteht.

Ausgangslage: Ein Sondermaschinenbauer mit 120 Mitarbeitern baut Anlagen für die Verpackungsindustrie. Der Umsatz stagniert seit zwei Jahren, die Zahl eingehender Anfragen sinkt, während der Vertrieb berichtet, dass Projekte zunehmend über Anbieter entschieden werden, die vorher nicht bekannt waren. Verglichen werden drei Wettbewerber, bewertet mit Punkten von 1 bis 5.

Fazit der Tabelle: Das Unternehmen ist technisch am stärksten und landet trotzdem auf dem letzten Platz, weil es bei den beiden Sichtbarkeitskriterien mit zusammen 35 Prozent Gewicht am schwächsten abschneidet, und genau diese entscheiden, ob es überhaupt in die Auswahl gelangt.

Aus dieser Matrix folgen drei konkrete Maßnahmen. Erstens eigene Leistungsseiten je Anwendungsfall statt einer einzigen Seite "Sondermaschinenbau", weil Einkäufer nach der Anwendung suchen und nicht nach der Fertigungsart. Zweitens Referenzen nach Branche sortiert und mit technischen Eckdaten versehen, damit sie als Beleg funktionieren. Drittens ein Inhaltskonzept für die Fragen, die Einkäufer vor dem Erstkontakt stellen.

Wie stark dieser Hebel wirken kann, zeigt unser Projekt mit AHA360°, einem Anbieter für Ladenbau- und Lichtkonzepte. Wer nach "Ladenbau Bäckerei" suchte, fand Wettbewerber, obwohl AHA360° in diesem Feld zu den führenden Anbietern zählt. Die Website war eindrucksvoll gestaltet, nur fehlten klare Leistungsbezeichnungen. Nach der Überarbeitung steht das Unternehmen auf Platz 1 für "Ladenbau Bäckerei" und "Geschäftseinrichtung", auf Platz 2 für "Warenpräsentation" und erhielt zeitweise fünf qualifizierte Anfragen pro Woche über die Website.

Der digitale Teil der Wettbewerbsanalyse

Dieser Teil fehlt in den meisten Analysen, die wir sehen. Dabei lässt er sich in einem halben Tag erledigen und liefert oft die unbequemsten Erkenntnisse.

Das Vorgehen ist einfach. Sammeln Sie 10 bis 20 Suchbegriffe, die ein Einkäufer mit Kaufabsicht eingeben würde, also Produkt, Anwendung und Problem, nicht Ihren Markennamen. Notieren Sie zu jedem Begriff die ersten zehn organischen Ergebnisse und ob Google eine KI-Übersicht anzeigt. Formulieren Sie anschließend 10 Testfragen so, wie ein Einkäufer sie stellen würde, und geben Sie diese in ChatGPT, Perplexity und Gemini ein. Halten Sie fest, welche Anbieter genannt werden und auf welche Quellen sich die Antwort stützt.

Tragen Sie die Ergebnisse in dieselbe Matrix ein wie die klassischen Kriterien. Dokumentieren Sie immer das Datum, weil die Ergebnisse schwanken.

Ein Beispiel aus unserer eigenen Auswertung mit Ahrefs für Deutschland im November 2026: Der Begriff "Wettbewerbsanalyse" wird rund 3.100-mal pro Monat gesucht, "Konkurrenzanalyse" rund 1.800-mal. Für beide Begriffe zeigt Google eine KI-Übersicht an. Die ersten zehn organischen Ergebnisse stammen überwiegend von Software-Anbietern, Lexika und Gründerportalen, nicht von Fachanbietern aus der Industrie. Genau dieses Muster finden wir auch in technischen Märkten: Der Fachanbieter mit der besten Lösung taucht erst auf Seite drei auf, während Portale und Softwareanbieter die vorderen Plätze besetzen.

Dazu kommt, dass KI-Übersichten das Klickverhalten verändern. Das Pew Research Center fand im Juli 2025, dass Nutzer bei einer angezeigten KI-Zusammenfassung nur bei 8 Prozent der Besuche auf ein Suchergebnis klicken, ohne Zusammenfassung bei 15 Prozent. Auf einen Link innerhalb der Zusammenfassung klickt 1 Prozent. Für die Wettbewerbsanalyse bedeutet das: Genannt zu werden ist inzwischen ein eigenständiges Ziel neben dem Klick. Wie das funktioniert, beschreiben wir unter Generative Engine Optimization.

Wie teuer ein Verlust in diesem Bereich wird, zeigt der Fall IDERI, eines Anbieters für IT-Security-Software mit internationalen B2B-Kunden. Über Jahre rutschten die Rankings ab, bis kaum noch Anfragen eingingen und der Vertrieb auf Kaltakquise umstellen musste. Nach der Behebung kamen innerhalb weniger Monate mehr Anfragen über die Website als in den zwei Jahren zuvor, das Unternehmen steht auf Platz 1 für "Managed IT Security Services" und wird in ChatGPT und vergleichbaren Systemen empfohlen.

Wenn Sie diesen Teil systematisch angehen wollen, lohnt sich als nächster Schritt die Betrachtung der Branchenstruktur unter digitalen Vorzeichen. Wir haben das in Die digitalen Five Forces beschrieben. Den technischen Zustand Ihrer eigenen Seite klären Sie am besten über ein SEO-Audit.

Was ist bei der Wettbewerbsanalyse erlaubt?

Die Frage kommt in fast jedem Projekt auf. Die kurze Antwort: Alles, was auf öffentlich zugänglichen Informationen beruht, ist unproblematisch.

Praktisch heißt das: Wenn Sie als Unternehmen ein Angebot anfordern, treten Sie unter Ihrem Namen auf. Wenn Sie ein Produkt vergleichen wollen, kaufen Sie es. Und wenn ein neuer Mitarbeiter vom Wettbewerber kommt, fragen Sie ihn nach seiner Einschätzung des Marktes, nicht nach Kalkulationen oder Kundenlisten.

Häufige Fehler bei der Wettbewerbsanalyse

Die folgenden Fehler sehen wir in Projekten immer wieder. Sie kosten weniger Geld als Zeit, weil die Analyse am Ende keine Entscheidung trägt.

• Es werden zu viele Wettbewerber aufgenommen, sodass keiner mehr gründlich betrachtet wird und die Analyse an Tiefe verliert.
• Es werden nur direkte Wettbewerber betrachtet, während Portale, Marktplätze und Softwareanbieter die digitale Aufmerksamkeit der Kunden bereits gebunden haben.
• Es wird fast ausschließlich über Preise verglichen, obwohl Preis in B2B-Entscheidungen selten das einzige und oft nicht einmal das wichtigste Kriterium ist.
• Die Analyse wird einmalig erstellt und danach nicht aktualisiert, sodass sie nach spätestens einem Jahr ein historisches Dokument ist.
• Am Ende steht kein Beschluss, sondern eine Präsentation, die ohne Verantwortliche und Termine in der Ablage verschwindet.
• Die Bewertung beruht auf dem Bauchgefühl des Vertriebs statt auf Aussagen von Kunden und auf Rückmeldungen aus verlorenen Angeboten.

Klassische und digitale Wettbewerbsanalyse im Vergleich

Beides gehört zusammen. Die klassische Analyse erklärt, warum Sie ein Projekt gewinnen oder verlieren, die digitale erklärt, warum Sie manche Projekte nie zu sehen bekommen.

Was KI an der Wettbewerbsanalyse ändert

KI verändert die Wettbewerbsanalyse auf zwei Ebenen, und beide sollten Sie getrennt betrachten.

Die erste Ebene ist das Werkzeug. Sprachmodelle verkürzen die Recherche erheblich, etwa beim Zusammenfassen von Geschäftsberichten, beim Strukturieren von Websites mehrerer Anbieter oder beim Formulieren von Kriterienkatalogen. Dabei gilt eine Regel ohne Ausnahme: Jede Zahl, jede Jahreszahl und jede Produktaussage wird an der Originalquelle geprüft. Modelle erfinden plausibel klingende Details, und in einer Wettbewerbsmatrix wird daraus eine falsche Entscheidungsgrundlage. Wie sich KI im Vertriebsalltag sinnvoll einsetzen lässt, beschreiben wir unter KI im Vertrieb.

Die zweite Ebene ist das Wettbewerbsfeld selbst. Wenn ein Einkäufer seine Aufgabe in ein Sprachmodell eingibt und eine Liste von drei bis fünf Anbietern bekommt, ist diese Liste eine Shortlist, die ohne Ihr Zutun entstanden ist. Forbes berichtete am 5. November 2026 unter Berufung auf OpenAI von 1,2 Milliarden wöchentlich aktiven Nutzern und einem Volumen suchähnlicher Anfragen in Höhe von etwa einem Fünftel des Google-Volumens. Diese Zahlen stammen von OpenAI selbst, unabhängige Schätzungen liegen mit 7,5 bis 12 Prozent niedriger. Auch die vorsichtige Lesart beschreibt einen Kanal, den keine Wettbewerbsanalyse ignorieren sollte.

Dass Industrieanbieter dort sichtbar werden können, zeigt Eckert Cutting, ein Hersteller von CNC-Schneidemaschinen. Bei der Frage nach deutschen Herstellern für CNC-Schneidemaschinen wird das Unternehmen in ChatGPT weit oben genannt, so unsere Stichprobe im Oktober 2026. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis klar benannter Leistungen, belastbarer Inhalte und nachvollziehbarer Belege.

Nehmen Sie deshalb eine Zeile in Ihre Matrix auf, die es vor drei Jahren nicht gab: Wird dieser Anbieter in KI-Antworten genannt, und wenn ja, auf welcher Grundlage? Die Antwort darauf sagt oft mehr über die kommenden zwölf Monate aus als der Vergleich zweier Produktdatenblätter.

Fazit: Einmal gründlich, danach quartalsweise den digitalen Teil

Eine Wettbewerbsanalyse ist kein Dokument, sondern ein Entscheidungsinstrument. Erstellen Sie sie einmal gründlich mit sechs bis zehn gewichteten Kriterien, drei bis fünf direkten und zwei bis drei digitalen Wettbewerbern, und leiten Sie daraus drei bis fünf Maßnahmen mit Verantwortlichen und Terminen ab.

Danach genügt es, den klassischen Teil jährlich zu aktualisieren. Den digitalen Teil, also Rankings bei den kaufnahen Suchbegriffen und Nennungen in KI-Antworten, sollten Sie quartalsweise prüfen. Ein halber Tag pro Quartal reicht dafür aus, und Sie merken früh, wenn sich die Verhältnisse verschieben.

Eine Vorlage für die Wettbewerbsmatrix inklusive Gewichtung und digitalem Teil finden Sie in unseren Downloads. Wenn Sie wissen möchten, wer bei Ihren wichtigsten Suchbegriffen vorne steht und wer von KI-Systemen empfohlen wird, führen wir diese Auswertung im Potenzialgespräch kostenlos für Sie durch und besprechen mit Ihnen, was daraus folgt.